Bank rebranding performance

05 Sep 2019

Термин «ребрендинг», хорошо известный маркетологам и рекламистам, стремительно ворвался в лексикон представителей финансово-банковской сферы, потому что банки тоже нуждаются в обновлении своего имиджа в глазах клиентов. Его суть заключается в полной или частичной смене наименования, визуального оформления бренда и фирменного стиля. Каковы причины, отечественная специфика и эффективность банковского ребрендинга?

 
Руслан БАТИЩЕВ, доктор экономических наук
 
Сущность и причины
 
Ребрендинг — достаточно сложный процесс, включающий две основные составляющие: рестайлинг и позиционирование. Под рейсталингом понимается комплекс мер, направленных на замену основных визуальных элементов, к которым принято относить логотип, фирменный стиль и другие атрибуты.
 
Позиционирование можно определить как положение, занимаемое банком на целевых рынках, характеризуемое получаемыми им результатами, конкурентными преимуществами, а также недостатками по сравнению с другими банками.
 
Известны случаи банковского ребрэндинга по необходимости для продолжения деятельности и даже спасения финансовой организации в сложных ситуациях. В этом случае бывает крайне важно изменить восприятие бренда целевой аудиторией.
  
Причины ребрендинга могут иметь как финансовые, так и маркетинговые корни:
 
финансовое улучшение ситуации в банке;
диверсификация действующего бизнеса и расширение, изменение целевой аудитории;
дополнительное подчеркивание уникальности и самобытности конкретного банковского бренда;
усиление существующего бренда и т. д.
 
Основной причиной, по которой банки делают ребрендинг, и наша страна в этом смысле не исключение, является смена владельцев. Например, зарубежный банк покупает контрольный пакет акций молдавского КБ и присоединяет его к своей финансово-банковской группе (например, Mobiasbanca и Eximbank).
 
Риски
 
Любые нововведения чреваты определенными рисками. Ведь конечные пользователи — клиенты банка — совершенно разные люди, их реакцию на изменения не всегда можно предугадать. Ребрендинг также могут воспринять по-разному, поэтому его осуществление может стоить банку потери определенного (пусть и небольшого) числа клиентов. 
 
Поэтому очень важно выстроить правильную коммуникационную политику, чтобы не вызвать у клиентов непонимания и отторжения (например, мыслей о недостаточной финансовой устойчивости и т. п.).
 
В смету на проведение ребрендинга должны быть заложены как общие, так и частные статьи. Затраты складываются из расходов на разработку новой стратегии позиционирования, создание фирменного стиля и концепции нового бренда. Кроме этого, не стоит забывать о расходах на переоформление отделений и агентств (расходы растут пропорционально их количеству), перепечатывание рекламных материалов банка о тех продуктах и услугах, которые он готов предложить своим постоянным и потенциальным клиентам.
 
Самое важное, чтобы ребрендинг был проведен комплексно и охватил не только внешние атрибуты конкретного бренда (а часто происходит именно это), но и внутренние, такие, как отношение к клиентам и улучшение коммуникации с ними. Иначе проведение ребрединга просто бессмысленно, т. к. для клиента в первую очередь важны внутренние улучшения его банка, а не смена вывески.
 
В то же время, ребрендинг предоставляет огромную возможность существенно повысить внутренние стандарты организации и амбиции роста. С этой точки зрения, процесс ребрендинга становится трамплином для более благоприятной траектории роста КБ и может привести его в лидеры. Ярким примером этому, рост Mobiasbanca после после того, как стала частью группы Societe Generale.
 
Отечественная специфика
 
В последние годы банковский сектор Молдовы стал одним из главных поставщиков новостей для СМИ. В результате всего, что происходило в банковском секторе, за последний год произошло несколько крупных покупок контрольных пакетов акций отечественных банков.
 
Первым в этом списке оказался Victoriabank, основным акционером которого стал Banca Transilvania, он не провел и не собирается проводить ребрендинг (по крайней мере, пока в открытых источниках информации об этом не появлялось), т. к. считает, что приобретенный банк и так является сильным финансовым учреждением. По этому же пути пошли и новые акционеры Moldova Agroindbank и Moldindconbank.
 
А вот Eximbank подвергся двум ребрендингам. Первый произошел 15 мая 2006 г. одновременно с приобретением итальянской банковской группой Veneto Banca 100% пакета акций Eximbank. Начало второго ребрендинга датируется 13 марта 2018 г., когда Eximbank официально стал частью группы Intesa Sanpaolo.
 
Наиболее заметное изменение фирменного стиля произошло в случае Mobiasbanca, который сменил цвета (красный и черный) французской финансовой группы Société Générale, являвшейся его владельцем на протяжении 12 лет, на зеленую гамму.
Венгерский банк OTP Bank Nyrt после завершения сделки по приобретению контрольного пакета акций Mobiasbanca объявил о ребрендинге. Первоначальное название — Mobiasbanca — было сохранено за его узнаваемость и положительные ассоциации, отражающие стабильность финансового учреждения и доверие клиентов на протяжении 29 лет работы.
 
В Молдове банк намеревается развивать сильный региональный бренд. В связи с этим, новый логотип Mobiasbanca отражает принадлежность Группе OTP, а сеть отделений в ближайшее время будет преобразована в соответствии со стандартами Группы.
 
Ребрендинг предоставляет банку много возможностей, начиная от переориентирования на другую целевую аудиторию, заканчивая возможностью занять новые ниши на рынке. Неважно, какая цель и причины ребрендинга, важно, чтобы он был проведен своевременно и соответствовал ожиданиям клиентов и тенденциям рынка.